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“The Changing Sales Paradigm” nel contesto B2B. L’analisi del prof. Rangarajan

#SalesLeaderTalks nr. 4: Intervista al prof. Deva Rangarajan


(ITA version. ENG version at the end)

Quarto appuntamento di #SalesLeaderTalks: una serie di interviste a manager e direttori commerciali con l'obiettivo di conoscere come i temi caldi della ricerca legati al mondo sales trovano applicazione nelle realtà aziendali.


Protagonista dell’ultima puntata del 2020 è il prof. Deva Rangarajan, professore associato di Marketing e Sales presso la Ball State University (Muncie, Indiana). Deva Rangarajan è stato ospite d’onore dell’evento conclusivo del progetto Europeo “S.M.I.Le” al quale hanno collaborato i membri della redazione di SaleScience.

Grazie professore per la sua disponibilità e per l’interessante speech a cui abbiamo avuto il piacere di assistere la scorsa settimana, dal titolo “The Changing Sales Paradigm and the Sales Education in an International Context”. Nel contesto B2B, quali sono a tal proposito i trend di cambiamento a livello internazionale che stanno influenzando il cliente?

“Grazie anzitutto a voi per avermi invitato sul vostro portale che seguo sempre con molto interesse.

Molti sono stati i cambiamenti a livello mondiale per quanto riguarda la “customer experience” nei contesti B2B, penso ad esempio alla spinta alla digitalizzazione dell’intero processo marketing/sales che il COVID ha portato. In tal senso, vi propongo alcuni numeri che ho preso da una recente ricerca di Gartner (fonte: Forrester Research, Gartner, SiriusDcisions, CSO Insights):

  • Il 57% delle decisioni di acquisto avvengono ancor prima di approcciare la fase di vendita;

  • Il 76% dei clienti B2B si aspetta informazioni facili da trovare sul sito web del fornitore;

  • Il 50% dei clienti B2B desidera che informazioni personalizzate siano rese disponibili online;

  • Il 75% degli acquirenti è influenzato dal social selling.

Sono sicuramente dei piccoli spunti, ma che rendono ampiamente l’idea di quello che sta accadendo (anzi, è accaduto) in termini di cambiamento del comportamento di acquisto dei clienti nel mondo B2B. Un cliente che sta riducendo le interazioni “faccia a faccia” con i venditori dell’organizzazione, che usa strumenti tecnologici sempre più con maggiore frequenza, e che si aspetta di vivere una esperienza smart, veloce e altamente personalizzata”.

La pandemia da COVID-19 come ha detto lei ha sicuramente accelerato questo processo di trasformazione, ma quali sono le conseguenze che la stessa ha portato ai reparti sales delle imprese business-to-business?

“Cambia il comportamento del cliente e di conseguenza - anche per via delle limitazioni agli spostamenti geografici naturalmente - cambiano anche le imprese. È evidente allora che se l’account di una azienda preferisce interagire digitalmente con la stessa, quest’ultima dovrà aggiornare il proprio sales model.

Quello che è interessante è però valutare gli effetti nel lungo periodo di questo shift: circa la metà delle imprese oggetto della ricerca (fonte: Forrester Research, Gartner, SiriusDcisions, CSO Insights) hanno dichiarato che sono favorevoli a mantenere questo approccio anche per i mesi seguenti alla conclusione della pandemia da COVID-19.

Un modello sales quasi “self-serve” per rispondere alle esigenze di un buyer che gradisce sempre meno gli approcci aggressivi del venditore e che si aspetta invece di poter trovare tutto ciò di cui ha bisogno nel momento in cui lui lo desidera”.


Come cambia in tal senso il coordinamento fra questi due funzioni, strettamente collegate l’una con l’altra?

“Il risultato di tutto questo è anche il cambiamento nell’organizzazione del funnel marketing & sales delle imprese, con un sostanzialmente aumento delle attività che possono rientrare all’interno della sfera di competenza dell’ufficio marketing dell’impresa.

(Fonte: SiriusDcisions)


Come si può notare bene dall’immagine, le fasi centrali del funnel commerciale passano da essere competenza dell’area sales (come era in precedenza) a quella marketing, condividendo di fatto solamente lo stadio di valutazione (evalutation) prima delle fasi di trattativa / chiusura dell’affare “.




(ENG version)

Fourth appointment with #SalesLeaderTalks: a series of interviews with managers and commercial directors with the aim of knowing how the hot topics of research related to the world of sales find application in corporate realities.


The protagonist of the last episode of 2020 is prof. Deva Rangarajan, associate professor of Marketing and Sales at Ball State University (Muncie, Indiana).

Deva Rangarajan was the guest of honor at the final event of the European project “S.M.I.Le” in which the members of the SaleScience editorial team collaborated.


Thank you professor for your availability and for the interesting speech we had the pleasure of attending last week, entitled “The Changing Sales Paradigm and the Sales Education in an International Context”. In the B2B context, what are the trends of change at an international level that are influencing the customer?

“First of all, thanks to you for inviting me to your portal which I always follow with great interest.

There have been many changes worldwide with regard to the "customer experience" in B2B contexts, I am thinking, for example, of the drive to digitize the entire marketing / sales process that COVID has brought. In this sense, I propose some numbers that I have taken from a recent Gartner research (source: Forrester Research, Gartner, SiriusDcisions, CSO Insights):

  • 57% of purchase decisions take place even before approaching the sales phase;

  • 76% of B2B customers expect information that is easy to find on the supplier's website;

  • 50% of B2B customers want personalized information to be made available online;

  • 75% of shoppers are influenced by social selling.

These are small hints, but they amply convey an idea of what is happening (indeed, it has happened) in terms of changing the purchasing behavior of customers in the B2B world. A customer who is reducing "face to face" interactions with the organization's salespeople, who uses technological tools more and more frequently, and who expects to have a smart, fast and highly personalized experience”.


The COVID-19 pandemic, as you said, has certainly accelerated this transformation process, but what are the consequences that it has brought to the sales departments of business-to-business companies?

“The behavior of the customer changes and consequently - also due to the limitations to geographical movements of course - companies also change. It is therefore clear that if a company's account prefers to interact digitally with it, the latter will have to update its sales model.

What is interesting, however, is to evaluate the long-term effects of this shift: about half of the companies surveyed (source: Forrester Research, Gartner, SiriusDcisions, CSO Insights) stated that they are in favor of maintaining this approach even for months following the conclusion of the COVID-19 pandemic.

An almost "self-serve" sales model to meet the needs of a buyer who increasingly less appreciates the aggressive approaches of the seller and who instead expects to be able to find everything he needs when he wants it”.


How does the coordination between these two functions, which are closely linked to each other, change in this sense?

“The result of all this is also the change in the organization of the marketing & sales funnel of companies, with a substantially increase in the activities that can fall within the sphere of competence of the company's marketing department.

(Source: SiriusDcisions)


As can be clearly seen from the image, the central phases of the commercial funnel pass from being the competence of the sales area (as it was previously) to the marketing one, actually sharing only the evaluation stage (evalutation) before the negotiation phases / closing the deal“.



Redazione SaleScience

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