#SalesLeaderTalks nr. 6: Intervista a Giuseppe Laregina, una vita alla guida commerciale di Lindt
Sesto appuntamento di #SalesLeaderTalks: una serie di interviste a manager e direttori commerciali con l'obiettivo di conoscere come i temi caldi della ricerca legati al mondo sales trovano applicazione nelle realtà aziendali.
Questa volta ci siamo confrontati con Giuseppe Laregina: direttore commerciale con oltre 30 anni di esperienza nel settore alimentare (Nestlè, Caffarel, Lindt), ricoprendo diversi ruoli di marketing & sales anche all'estero.
Grazie anzitutto dott. Laregina per aver accettato il nostro invito.
Nel report Sales Talent Study di un paio di anni fa, CSO Insights evidenzia che le vendite stanno attraversando una fase di “crisi” nella capacità di attrarre e formare talenti. Dalla sua esperienza è così ed a cosa a cosa è dovuto?
“È dalla notte dei tempi che le Vendite faticano a guadagnarsi la V maiuscola in Azienda quando si tratta di attrarre talenti. Del resto, se ci pensi, senza voler essere blasfemi, chi venne cacciato dal Tempio? I Mercanti … Come cataloghiamo uno dei protagonisti dell’Opera “L’elisir d’amore” il dottor Dulcamara? Un truffatore, che, spacciandosi per medico di grande fama, vende alla gente i propri prodotti … e via di stereotipo in stereotipo, che spesso alimentiamo anche all’interno delle Aziende assegnando patenti di “simpaticoni poco affidabili” ai venditori. Da sempre sono promotore di un approccio sistemico alla Funzione Commerciale: l’ideale è rappresentato da un modello di reclutamento che preveda:
Una selezione per la Funzione Commerciale Allargata che comprende Vendite, Marketing e Trade Marketing. Caro ragazzo e cara ragazza ti stai candidando per una carriera all’interno di una delle 3 figure professionali dell’Area Commerciale: nessuna “garanzia” a priori di silos predefiniti (Marketing o morte è il mantra di troppi giovani);
Un percorso iniziale di 24/30 mesi con 3 momenti ben distinti da svolgere nelle 3 aree della Funzione Commerciale Allargata;
Un momento di condivisione alla fine del percorso per identificare i passi successivi in ottica “Win Win” (Persona&Azienda)".
A questo punto possiamo identificare le persone con attitudini (hard e soft skill) tali da poter costruire non un’esperienza, ma un percorso di carriera nelle vendite.
I giovani vedono le Vendite come un “sacrificio” da fare, tipo il militare di una volta, per poi, dopo 12/18 mesi di “caserma”, tornare in Sede e riprendere il percorso interrotto. Ho sempre detto ai giovani che non gestivo un villaggio turistico dove poter di volta in volta scegliere a che gioco giocare (canoa, tennis, paddle che va tanto di moda …), ma una organizzazione fatta di oltre 100 persone e mi servivano persone che avessero voglia di fare carriera nelle Vendite. Io stesso molti anni fa alla gestione dei prodotti – Marketing - ho preferito quella molto più coinvolgente delle persone – Vendite.”.
Quale è il più grande limite delle imprese italiane e multinazionali hanno nella crescita di talenti in questo ambito?
“Tranne rare eccezioni (per fortuna esistono) fatichiamo a dare alle Vendite quella centralità che io cerco di offrire quando incontro i giovani nelle Università. Mi diverto tantissimo ad usare queste parole del Prof. Andris Zoltners e ad osservare le facce stupite di chi non aveva mai guardato alla Funzione Vendite da questo punto di vista:
“The sales force represents a significant investment for most businesses. By current estimates, there are at least 20 million people involved in sales in the United States. ………. This sales force investment can be as high as 40 percent of sales, with the average company spending about 10 percent (Heide 1999).
In total, the U.S. economy spends conservatively $800 billion on sales forces each year—close to three times the $285 billion that Robert J. Coen, Senior Vice President of Forecasting for Universal McCann, estimates was spent on advertising in 2006 (Johnson 2006).
The significance of the sales force goes beyond its cost. The sales force is perhaps the most highly empowered organization within many companies. Usually working alone and unsupervised, salespeople are entrusted with a company’s most important asset—its customers.
Because of the sales force’s critical impact on customer relationships, its effect on top-line performance is significant.”Analizziamo e monitoriamo ogni singolo euro speso in pubblicità, facciamo con la stessa attenzione questo lavoro in ambito Vendite? Mettiamo le persone con le giuste attitudini e competenze a gestire questa enorme mole di risorse? Forniamo loro le informazioni chiave necessarie? Le supportiamo continuamente attraverso momenti di coaching e di formazione?
I numeri dovrebbero aiutarci a capire di quale tipo di risorse umane e di quali competenze necessitiamo oggi e serviranno sempre più domani per gestire la relazione Azienda/Cliente in maniera almeno altrettanto professionale come quella Azienda/Consumatore”.
Nel suo progetto “Giovani senza Capo” parli di “Buoni Maestri” che cosa è un buona guida nelle vendite come ci si diventa?
“Quando sono entrato in Nestlè nel 1991 ho avuto la fortuna di incontrare persone che si sono veramente prese cura di me e che hanno avuto la pazienza di accettare le mie esuberanze, il mio desiderio di crescere professionalmente. I giovani oggi sono abituati ad una velocità di pensiero che noi neanche ci immaginavamo, questo vale in ogni realtà.
La migliore guida nelle vendite deve prima di tutto uccidere l’idea di essere il miglior venditore del Pianeta, altrimenti finirà col sostituirsi sempre e comunque ai suoi collaboratori durante ogni fase di confronto col cliente, il tipo da “Spostati che ti faccio vedere come si fa …”.
Diventi una buona guida se trasmetti tre elementi chiave:
Ascolto (il bravo venditore è sempre quello che fa le domande giuste al suo interlocutore)
Coinvolgimento (se ascolti per rispondere e non per capire non riuscirai mai a cogliere appieno le esigenze del tuo interlocutore, ergo non riuscirai mai a coinvolgere sia te stesso che i collaboratori ed i clienti)
Delega. Dobbiamo trasmettere un metodo di lavoro e poi accettare che ognuno lo adatti al suo modo di essere. Delegare significa affidare non sbolognare un compito. Significa dare fiducia alle persone del proprio team.
Devi essere una persona curiosa. La diversità non può essere un problema, ma deve rappresentare una risorsa a cui attingi giornalmente. Capire e soprattutto vivere le dinamiche di un gruppo aiuta a saper interpretare ed a sposare obiettivi collettivi. Non puoi limitarti a definire un obiettivo numerico, basterebbe un algoritmo di AI, ti devi sforzare di capire cosa muove le persone perché quasi sempre le motivazioni sono diverse.”.
Uno dei termini molto utilizzati in fase di recruiting è la “coach-ability” ovvero la capacità crescere quando si è affiancati correttamente. Quanto è importante?
“È un elemento chiave, aiuta a realizzare quei ponti intergenerazionali che sono importantissimi in ogni Azienda che voglia costruire cultura aziendale su basi solide e condivise.
Ricordo quando da “Giovin Product Manager” andavo a parlare con il Direttore Vendite di Nestlè, il mitico Signor Morra. Andavi da lui, ti ascoltava senza interromperti, ti faceva delle domande per capire, rifletteva e poi … era Cassazione.
In quanto “Capi” è cruciale trovare questo tempo e, quando non lo si trova, è perché mancano o la disponibilità o la capacità. Spesso non accettiamo volentieri le domande per paura di farci trovare impreparati.
Parlando ai giovani mi sento di dire che la chiave di tutto sta nel trovare buoni maestri da cui poter imparare un mestiere, e per farlo occorre la pazienza di ascoltare perché si impara un mestiere giorno dopo giorno, facendo anche parecchia fatica e dicendo grazie a chi ce l’ha insegnato al meglio. Riconoscere con trasparenza i meriti dei nostri maestri ci aiuterà ad affrontare la sfida con noi stessi: essere bravi come e più di loro. Lo racconta Kobe Bryant in un video, “siamo quello che diventiamo anche grazie alle persone che si sono prese cura di noi”, perchè l’essenza della leadership sta nella capacità di prendersi cura degli altri sempre e comunque e cresciamo solo se ci ispiriamo a modelli che danno del tu all’eccellenza, se riusciamo ad abbinare il talento e l’impegno”.
Redazione SaleScience