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Sales Enablement: persone, processi e performance

Secondo un recente articolo apparso sul "Journal of Personal Selling & Sales Management", il Sales Enablement può essere visto come un’ampia iniziativa strategica che incorpora le 3P (people, process e performance) allo scopo di creare valore sia per i clienti che per le imprese.



Il 61% delle aziende che utilizzano una forza di vendita nel B2B sono impegnate in iniziative di Sales Enablement. [Miller Heiman, 2018]

Se prendiamo in considerazione questo dato emerso dallo studio di Heiman, si capisce quanto il tema “Sales Enablement” sia d’attualità per il contesto odierno delle imprese: crescono gli investimenti in queste attività, cresce l’interesse dei manager e degli accademici sul tema. Tuttavia, di questo termine non esiste una unica accezione e molti in letteratura hanno fornito diverse definizioni non sempre coerenti fra loro.


Da una ricerca su “Google Scholar” ne possiamo trovare diverse: secondo Albro ad esempio, il sales enablement può essere visto come ‘’il processo di fornitura all’organizzazione commerciale delle informazioni, dei contenuti e degli strumenti che aiutano i venditori ad operare più efficacemente’’. Per Matthews e Shenk, nella loro opera “Sales Enablement: A Master Framework to Engage, Equip, and Empower A World-Class Sales Force” invece, il sales enablement è ‘’una disciplina strategica e collaborativa progettata per aumentare i risultati di vendita prevedibili, fornendo servizi di abilitazione coerenti che consentano ai professionisti ed ai loro manager di aggiungere valore nelle interazioni coi clienti (si parla di trasformazione digitale e tecnologie dirette a migliorare i risultati delle vendite)’’.

Per colmare il gap definitorio, un recente articolo di “Journal of Personal Selling & Sales Management” scritto da Rangarajan et al (2020) dal titolo “People, Process, and Performance: Setting an agenda for sales enablement research” chiarisce che il Sales Enablement può essere visto come un’ampia iniziativa strategica che incorpora le 3P (people, process e performance) allo scopo di creare valore sia per i clienti che per le imprese.

Quello che si rileva da tutte queste giuste impostazioni, è che il Sales Enablement è un insieme di attività che supporta il manager/direttore commerciale nel migliorare le performance della propria rete vendita.

Il contributo accademico più recente – il modello delle 3P – è basato su una serie deep interview condotte con alcuni responsabili commerciali membri della “Sales Enablement Society”, le cui domande hanno riguardato l’evoluzione del processo di acquisto negli ultimi anni e come le loro realtà hanno incorporato le attività di sales enablement. Ripercorriamo insieme le basi che hanno ispirato lo studio si evidenziano i seguenti principali pilastri.

Persone

Il primissimo finding emerso è quello che riguarda il capitale umano, aspetto centrale per le attività del tema che stiamo affrontando.

Nel testo, la prima P allora è dedicata in questo senso a due concetti:

  • Reclutamento ed inserimento = Per sostenere il successo delle iniziative di sales enablement, si devono assumere venditori che possiedono un forte orientamento all’apprendimento e all’adattamento;

  • Addestramento ed istruzione = Ogni anno moltissime imprese investono ingenti quantità di denaro nell’addestramento alle vendite, mettendo in pratica delle attività sporadiche che vengono però abbandonate quando nel breve periodo il ritorno dell’investimento sembra non arrivare mai. È evidente come già in partenza questo sia una situazione da evitare. Per il fondatore di una piattaforma di tecnologia, il sales enablement è visto come “il modo con cui il contenuto giusto può essere fornito ai venditori al momento e con il canale giusto. Assistiamo ad un sempre maggior utilizzo del peer-coaching” che, attraverso ad esempio strumenti tecnologici, “riescono a condividere con i venditori le best-practice da applicare in un determinato contesto per risparmiare tempo per concentrarsi su altri problemi”.

Processi

La crescente complessità del processo di vendita ha reso necessario che i venditori non solo lavorino a stretto contatto con il marketing (marketing and sales alignment), ma anche con i rappresentanti di produzione, informazione, ricerca e sviluppo, ecc. Una delle sfide principali delle iniziative di sales enablement è allora quella di far ottenere ai venditori le giuste risorse (che arriveranno da più aree interne all’azienda) nel momento giusto, utili ad aiutare a risolvere i problemi dei clienti.

Appare evidente allora come non sia solo una strategia ascrivibile al marketing, ma coinvolge direttamente il management e l’intera organizzazione.

Perfomance

Il Sales Enablement prevede infine l’implementazione di strumenti tecnologi con l’obiettivo di aumentare le performance commerciali e allo stesso tempo tenere traccia del modo in cui queste attività influiscono sulla produttività della forza vendita.

L’intelligenza artificiale sta cambiando ad esempio la natura del processo di vendita e la customer journey, ed una parte cruciale di qualunque iniziativa di sales enablement comprende usare la AI (Artificial Intelligences) o la Sales Force Automation per aiutare i consumatori a muoversi all’interno del ciclo di vendite più efficientemente e più efficacemente.



Redazione SaleScience


Testo di riferimento: Rangarajan, D., Dugan, R., Rouziou, M., & Kunkle, M. (2020). “People, Process, and Performance: Setting an agenda for sales enablement research”, Journal of Personal Selling & Sales Management.

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