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Omnicanalità come normalità: la “scoperta” del Sales B2B

I cambiamenti nelle pratiche di vendita dallo studio di McKinsey



Dopo la grande paura che marketer, sales manager e venditori hanno affrontato in questo anno di “social distancing” il primo bilancio che ne possiamo trarre è quello di una grande scoperta in una nuova normalità. Per i primi mesi di questa pandemia practitioners e scholars si sono interrogati sul futuro delle vendite nel B2B e si sono riempiti social, blog, webinar ma anche molte pubblicazioni scientifiche hanno affrontato il tema (Sharma, 2020).


Se, infatti, alcune delle prospettive del mondo consumer sembravano chiare fin da subito (si pensi all’e-commerce) nelle vendite B2B ci si è chiesto cosa e come fare a svolgere le “stesse attività” non potendo organizzare meeting, appuntamenti, fiere e conferenze e così molti hanno “scoperto” come la tecnologia (disponibile già da vari anni) non fosse solo sostituiva delle attività e delle competenze di chi si occupa di vendita. Abbiamo infatti preso coscienza delle funzionalità abilitanti di molti strumenti e dei nuovi processi rispetto alle vendite ed alle vendite complesse: a distanza di un anno gli studi hanno dimostrato come l’omincanalità in ambito sales B2B sia e sarà la nuova normalità.


Questo è stato evidente nelle strutture di vendita che avevano particolare capacità adattive dal lato strutturale (rimodulazione di alcune fasi del processo anche ricorrendo all’oursourcing di alcune attività), funzionale (acquisendo o passando attività ad altre funzioni – si pensi alla lead generation) e tecnologico (integrazione e sostituzione di alcuni touch point anche ricorrendo alla tecnologia).


Per comprendere quanto accaduto è utile ricorrere allo studio che fin dai primi giorni di lockdown ad oggi la McKinsey ha condotto in un campione di diverse migliaia di B2B sales practitioner e marketer di tutto il mondo. Da questo studio emergono vari spunti di riflessione:


  1. L'impegno nel cambiamento si accompagna all’efficacia. Rimodulare il GTM (Go to Market) anche adottando la tecnologia per la gestione dei processi B2B può essere un impegno, ma genera dei risultati apprezzabili. Già da aprile dello scorso anno gli intervistati evidenziavano per il 54% che i nuovi strumenti di remote selling erano efficaci come quelli in precedenza adottati e addirittura per il 27% rilevavano una maggiore efficacia nella gestione dei rapporti. Esistevano tuttavia dei dubbi soprattutto sulla sostenibilità del lungo periodo, in particolare per le attività di new business.

  2. L’efficacia percepita cresce nel corso del tempo. Nel corso di questo di questo anno (2020- 2021) la percezione di efficacia del nuovo modello di interazione fra clienti e sales reps ha continuato ad essere omincanale con mix di interazione personale, interazione da remoto e adozione di piattaforme di acquisto digitali. Va osservato che i dati dimostrano che vi sia stata una ripresa delle attività in presenza, che non è mai ritornata ad essere la forma di contatto principale, e che rappresenta da un 20 ad un 30 % delle interazioni. Si intravede in tal senso come non si parli di sostituzione ma di integrazione di differenti forme di interazione e pertanto di una nuova multicanalità. Il dato, tuttavia, che emerge con chiarezza è la crescita della percezione di efficacia del nuovo modello di contatto ed interazione con i clienti: l’83% degli intervistati dalla ricerca McKinsey dichiara che questo è parimenti efficace o più efficace dei modelli di contatto precedenti.

  3. La business culture ha un impatto nell’efficacia percepita. Le valutazioni fornite dallo studio hanno una scala globale ed evidenziano consistenti diversità fra i country con una efficacia percepita maggiore in alcuni grandi paesi (per popolazione ed estensione territoriale) come l’India ed il Brasile ed altri, come il Giappone, in cui prevale una valutazione negativa in termine di efficacia raggiunta dalle nuove modalità di interazione. L’Italia si pone in una posizione intermedia così come molti altri paesi europei.

  4. Il vero e grande cambiamento: un nuovo buyer. Ma il vero grande cambiamento – evidenziato proprio nello studio – è l’evoluzione del comportamento d’acquisto dei buyer. I grandi cambiamenti non avvengono solo grazie alle possibilità tecnologiche ma quando l’adozione e l’infusione della tecnologia nella quotidianità lascia alle spalle il passato. Questo è infatti avvenuto in questo anno in cui c’è stata una crescita consistente dell’adozione di nuovi strumenti di contatti e della consapevolezza sull’impatto degli stessi. Il risultato è che circa due terzi dei buyer preferiscono oggi strumenti di contatto “da remoto” ed in “self service” rispetto a quelli personali e ciò non è dovuto solo a ragioni di sicurezza ma anche di efficienza ed efficacia.

Integralmente estratto da McKinsey

(ENG version)


After the great fear that marketers, sales managers, and sales professionals have faced in this year of "social distancing", the first balance that we can draw is that of a great discovery in a new normal. For the first months of this pandemic practitioners and scholars have questioned the future of sales in B2B, filling social networks, blogs, webinars, but also many scientific publications have addressed the topic (Sharma, 2020).


If, in fact, some of the consumer world perspective seemed clear right away (e-commerce e.g.) in B2B sales, we asked ourselves what and how to carry out the "same activities", not being able to organize meetings, appointments, fairs and conferences. So many therefore have “discovered” how technology (available for several years) was not only a substitute for the activities and skills of sales professionals. Indeed, we have become aware of the enabling features of many tools and new processes with respect to complex sales and sales in general: after one year the studies have shown how omnichannel in B2B sales is and will be the new normal.


This was evident mainly the sales business units that had strong adaptive capacities on the structural side (some phases remodelling of the process also by outsourcing some activities), functional (acquiring or passing activities to other business units – lead generation e.g.) and technological (some touch points integration and replacement also resorting to technology).

To understand what happened, it is useful to resort to the McKinsey study which has been conducted from the first days of lockdown to today in a sample of several thousand B2B sales practitioners and marketers from all over the world. Various food for thought emerges from this study:


  1. Commitment to change goes hand in hand with effectiveness. Reshaping the GTM (Go to Market), even by adopting the technology for B2B process management, can be a commitment, but it generates appreciable results. As early as April last year, 54% of the interviewees highlighted that the new remote selling tools were as effective as those previously adopted and even 27% found greater effectiveness in managing relationships. However, doubts existed above all on the long-term sustainability, especially new business activities.

  2. The perceived effectiveness grows over time. During this year (2020-2021) the effectiveness perception of the new interaction model between customers and sales reps continued to be omnichannel with a mix of personal interaction, remote interaction, and the adoption of digital purchasing platforms. It should be noted that the data show a resumption of in presence activities, which has never returned to being the main form of contact, and which represents 20 to 30% of interactions. In this sense, we can see how we are not talking about substitution but about the integration of different interaction forms and therefore of a new multichannel approach. The growth in the effectiveness perception of the new contact model and interaction with customers is however the fact that clearly emerges: 83% of the interviewees from the McKinsey research state that this is equally effective or more effective than the previous contact models.

  3. Business culture has an impact on perceived effectiveness. The evaluations provided by the study have a global scale and highlight consistent differences between countries with a perceived greater effectiveness in some large countries (by population and territorial extension), such as India and Brazil, and others, such as Japan, where a negative evaluation in terms of effectiveness achieved by the new interaction methods. Italy is in an intermediate position as well as many other European countries.

  4. The real big change: a new buyer. But the real big change - highlighted in the study - is the evolution of buyers purchase behavior. The great changes do not occur only thanks to technological possibilities but when the adoption and infusion of technology in everyday life leaves the past behind. This has indeed happened in this year, in which there has been a consistent growth in the new contact tools adoption and their impact awareness. The result is that about two thirds of buyers today prefer “remote” and “self-service” contact tools over personal ones and this is not only due to safety reasons but also to efficiency and effectiveness.


Redazione SaleScience


Fonte: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/omnichannel-in-b2b-sales-the-new-normal-in-a-year-that-has-been-anything-but

Immagini: LinkedIn Sales Solutions tramite unsplash.com

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