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Le vendite oggi: Scienza o Arte?

Il manifesto di SaleScience


Ogni vendita nasce sempre da un incontro.


Nel contesto moderno tuttavia ci sono degli incontri evidentemente utili che però stentano a verificarsi, con gli “attori” di questa mancata occasione che perdono il potenziale positivo generabile dal confronto e dalla contaminazione. I soggetti a cui mi riferisco con questa metafora sono la ricerca accademica in ambito sales e l’attività di sales management condotta quotidianamente dalle imprese.

Con questi due concetti ben impressi nella mente, l’obiettivo è quello di fornire un piccolo spaccato sulla situazione da ambo i contesti e di provare a rispondere alla domanda che ha condizionato la creazione di questo nuovo progetto che abbiamo chiamato SaleScience: perché la ricerca accademica produce stimoli molto interessante ma pochi di questi hanno una ricaduta fattiva nelle imprese?

Dal lato accademico le vendite sono state oggetto di studi fin dalla prima metà del ventesimo secolo, quando i lavori seminali sul Personal Selling furono pubblicati per la prima volta (Carnegie, 1936). Negli anni seguenti, soprattutto con la diffusione della disciplina del Marketing, le vendite sono state per lungo tempo considerate marginali per gli studi, passando da essere la “madre” della disciplina a “cenerentola” del marketing nei manuali ed in generale negli studi accademici.

Solo negli ultimi due decenni è emerso un maggiore interesse degli studiosi per la gestione dei processi sales, evidenziando l’urgenza di indirizzare più ricerche sul management delle vendite e allo stesso tempo di colmare il divario tra studi accademici e business su questi argomenti.

Nei primi anni 2000, con l’avvento della new economy, molti “profeti digitali” avevano auspicato un depotenziamento della funzione vendite per lasciare spazio alla funzione di marketing - che avrebbe gestito i canali di vendita digitali - ed una “estinzione” di molti dei profili presenti negli organigrammi delle funzioni commerciali. I tempi hanno dimostrato che non si è trattato di una fine, ma di un nuovo inizio…una sorta di “sales renaissance” tanto che il noto studioso inglese Nieger Piercy si chiede “Is sales the new Marketing?”.

Infine, con l’affermarsi di nuovi paradigmi teorici, dei cambiamenti dell’ambiente competitivo e dell’evoluzione digitale, si è attivato da tempo un profondo processo di trasformazione che molti hanno già definito Sales Trasformation (Cuevas et al., 2014).

Dal lato manageriale invece, il contesto che si presenta è sostanzialmente uno scenario fatto di organizzazioni in cui le scelte e le politiche commerciali fino ad oggi sono state adottate prevalentemente con logiche da “the art of selling” invece che da SaleScience. Proprio in questa prospettiva ed in un contesto in cui le scelte sono sempre più parte di modelli complessi, scientifici e data driven, le vendite sono ancora in molti casi considerate un’”arte” e come tale, chi si occupa di gestione delle vendite ha un “dono” di natura.

Quante volte abbiamo sentito l’espressione: “venditore si nasce”? Se pensiamo poi a quante monografie sono state scritte (e vendute) sul concetto del “the art of selling” si comprende quanto questi temi siano diffusi e quanto possano essere considerati distanti dagli studi scientifici sul tema.

Salescience nasce perseguendo l’idea che oggi queste due percorsi (accademico e manageriale) si debbano e si possano incontrare ed aprirsi a scenari e opportunità del tutto nuovi e per certi versi inediti. Tuttavia, molti studi internazionali le cui implicazioni manageriali sono rilevanti per il business vengono spesso ignorati dalle imprese, e molte tematiche chiave per le aziende sembrano invece ignote al mondo accademico.

La nostra convinzione si basa su un presupposto fondamentale di trovare un linguaggio comune fra ricerca scientifica e business practice al fine di rendere utile l’una ed arricchire l’altra.


Silvio Cardinali


“Ciò che mi preoccupa è che troppe organizzazioni stanno prendendo le loro decisioni basate su ipotesi obsolete… e radicate più nel folklore che nella scienza”. [Dan Pink, Agosto 2009]
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