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La Cultural Intelligence nelle vendite internazionali

Aggiornato il: 24 set 2020

Sappiamo benissimo come le differenze culturali influenzino le negoziazioni nei contesti internazionali. Qual è quindi il ruolo del venditore in questi ambiti?



Il nome non deve trarre in inganno: essere intelligenti culturalmente non è una dote innata. Certo ci sono alcuni che hanno una predisposizione naturale, ma ciò non preclude a chiunque di poter sviluppare quelle competenze che permettono di individuare le peculiarità culturali dei propri interlocutori e adattarsi di conseguenza.

È possibile sviluppare nella pratica questo tipo di competenza chiave, che diviene fondamentale laddove un venditore si trovi ad interfacciarsi con interlocutori diversi culturalmente, in cui la sua capacità di adattamento può decretare il successo (o l’insuccesso) della vendita.

Ma cos’è l’intelligenza culturale? Come si costruisce? Per rispondere a queste domande è necessario partire dal presupposto che quando ci si ritrova a lavorare in un contesto internazionale è necessario considerare che, in fondo, non è poi così vero che siamo tutti uguali…specialmente quando si parla di business e di sales.


Cultural Intelligence: che cosa è?


Il concetto di cultural intelligence confluisce in un universo più ampio che è quello dell’Adaptive Selling (Vendita Adattiva), il quale indica un approccio alla vendita flessibile e personalizzato da parte del venditore in base al comportamento del cliente; nonostante sembri cosa semplice, in realtà è un processo complesso e per questo estremamente strategico per la conclusione dell’affare, poiché al venditore viene chiesto di “ascoltare veramente” il cliente, non solo le sue parole, ma leggere anche i suoi gesti e le sue espressioni.

La cultural intelligence, in questo senso, consiste nell’abilità di adattarsi con successo ad un nuovo contesto culturale (Earley e Ang, 2003), e per questo ricade perfettamente nella vendita adattiva, poiché permette al venditore di dotarsi di quella sensibilità tale da poter operare in contesti diversi, anche a livello internazionale.

Oltre a confluire all’interno dell’adaptive selling, essa si collega all’ “intelligenza emozionale” (emotional intelligence), ma con delle differenze fondamentali; mentre quest’ultima, infatti, permette di cogliere emozioni, volontà e bisogni degli interlocutori, l’intelligenza culturale va leggermente oltre, includendo nelle considerazioni da fare tutti gli aspetti legati alla cultura, quali valori, attitudini e linguaggio del corpo. Per cui, l’intelligenza culturale permette al venditore non solo di comprendere le esigenze del cliente, ma anche di interagire con empatia e comprensione; proprio questo è il passaggio fondamentale, utile a costruire quel rapporto di medio-lungo periodo con il cliente anche nel contesto B2B che è in linea con i principi contemporanei della vendita, basati appunto più sulla relazione che sulla transazione fine a sé stessa.

Avere un’elevata intelligenza culturale non significa semplicemente essere degli esperti in ogni cultura, poiché risulterebbe estremamente riduttivo; piuttosto, si tratta di saper sfruttare la capacità di “leggere” persone e situazioni al fine di prendere decisioni consapevoli e, per questo, utili alla conclusione della trattativa.


Quali sono i vantaggi dell'intelligenza culturale?


Sarebbe estremamente riduttivo dire semplicemente che l’intelligenza culturale aumenti la probabilità di chiudere un affare. Questo perché i vantaggi che essa apporta ricadono sia al di fuori delle mura aziendali che all’interno del Sales Team; infatti:

  • Internamente, avere una spiccata cultural intelligence permette di adattarsi e di costruire rapporti all’interno di un nuovo team, o di un gruppo di lavoro interfunzionale/interculturale;

  • Esternamente, oltre a facilitare la comunicazione con un cliente, specialmente all’estero, l’intelligenza culturale costituisce un fattore predittivo della capacità di ottenere un buon rendimento lavorativo in una cultura nuova, nel caso di incarichi internazionali.

In generale, quindi, coloro che sono dotati di intelligenza culturale hanno maggiori probabilità di successo nell’ambito delle vendite internazionali e all’interno di qualsiasi team, contribuendo a rafforzare l’azienda dentro e fuori le sue mura.



Come si sviluppa un’intelligenza culturale?


Il Dr. David Livermore, esperto di intelligenza culturale e autore del libro «The Cultural Intelligence Difference» (2011), presenta quattro elementi che sono alla base dello sviluppo di una tale capacità, dove per essere “culturalmente intelligenti” è necessario sviluppare ognuno di questi:

1) Drive

Per poter imparare qualcosa di nuovo è necessario essere interessati a farlo, e per questo il primo elemento costitutivo dell’intelligenza culturale è proprio la motivazione che si ha ad imparare una cultura diversa dalla propria e ad adattarsi ad essa.

Quando si prende la decisione di imparare una nuova cultura, la nostra mente automaticamente diventa più aperta e predisposta a vedere la differenza come un arricchimento, piuttosto che un impedimento.

Una volta costruita la self-confidence, al fine di rafforzare l’apertura mentale al “nuovo”, è importante fare uno sforzo per esplorare nuove culture e nuove comunità; è bene iniziare sempre a piccoli passi, ad esempio conoscendo qualcosa in più dei vicini o di gruppi sociali diversi all’interno della propria comunità, imparare una nuova lingua (o anche più di una), oppure offrirsi come volontario per lavorare in gruppi/contesti diversi da quelli in cui si è abituati.

2) Knowledge

Avere intelligenza culturale non significa apprendere in maniera distaccata una nuova cultura, piuttosto vuol dire “vivere” la nuova cultura, capire come essa modella e forma il sistema di valori, comportamenti e credenze di un individuo.

Per esempio, si può iniziare con una cultura alla quale si è particolarmente interessati, usarla come palestra per scrutare e comprendere le diverse sfaccettature che la compongono e come queste si riflettono sulle persone, su come parlano, come interagiscono (con la voce e con il corpo), sui rituali che utilizzano, sui valori a cui sono legati. Queste sono tutte componenti che inevitabilmente ricadono non solo nella vita quotidiana, ma anche nel business, nel modo in cui un responsabile gestisce il team o in cui un buyer valuta la presentazione di venditori diversi, poiché a volte anche un piccolo dettaglio può fare la differenza.

3) Strategy

La “strategia” è quella componente dell’intelligenza culturale che consiste nel riprendere ciò che si è imparato dal prestare attenzione ai diversi aspetti culturali, per poi utilizzarlo nella formulazione di strategie e piani strutturalmente solidi e, al contempo, culturalmente sensibili.

Il primo passo consiste nel mettere in dubbio le proprie ipotesi sul perché gli individui si comportano diversamente laddove appartenenti a gruppi culturali diversi, ad esempio ponendosi sempre una semplice (ma non per questo scontata) domanda: PERCHÉ?

Inoltre, è possibile migliorare la propria consapevolezza delle interazioni culturali attraverso i media, i film o le riviste locali, che sono un ottimo specchio della realtà a cui ci si sta affacciando, che permette di capire come questo influenza anche la vita lavorativa delle persone.

È consigliabile prendere sempre nota degli aspetti che via via si apprendono, così come delle frustrazioni e dei successi che a mano a mano si accumulano quando ci si rapporta con una nuova cultura; è uno strumento utile sia per tenere traccia di quello che si sta imparando, sia per sfruttare poi tutti questi aspetti come base di partenza per la formulazione della strategia, magari di vendita.

4) Action

Dopo la pianificazione, l’ultimo step nella costruzione della cultural intelligence è l’azione, come ci si comporta e, più nello specifico, come ci si adatta a situazioni e contesti diversi, specie quando qualcosa non va secondo i piani. Infatti, proprio nelle interazioni inter-culturali, non sempre va tutto come previsto, per questo è importante restare lucidi e analizzare bene la situazione, per capire come muoversi di conseguenza.

In questo ambito, gioca un ruolo fondamentale conoscere la Business Etiquette: essa consiste in un insieme di regole che suggeriscono il comportamento appropriato in qualsiasi occasione lavorativa (colloqui, meeting, primo incontro, eventi, ecc.); tali regole cambiano inevitabilmente da cultura a cultura, e conoscerle significa ottenere un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza, poiché essendo parole e gesti utilizzati abitualmente da chi si ha di fronte certamente non passeranno inosservati.

L’azione, oltretutto, è utile laddove l’intelligenza culturale permette di cogliere aspetti che altrimenti passerebbero in secondo piano, come l’intonazione della voce, il linguaggio del corpo, lo stile della conversazione; conoscere questi elementi e saperli sfruttare al meglio permette di interagire con i propri interlocutori in maniera adeguata, e costruire così le basi di quella che magari potrebbe diventare una relazione a medio-lungo termine con un cliente di business strategico.



Redazione SaleScience


Testo di riferimento:

P.C. Earley, S. Ang, Cultural Intelligence. Individual Interactions Across Cultures, 2003

D.A. Livermore, The Cultural Intelligence Difference, 2011

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